El enoturismo supone una interesante alternativa estratégica para las bodegas y su éxito depende de conocer mejor al turista. Por ello, hace un tiempo pedí tu colaboración para rellenar un cuestionario que pretendía conocer un poco mejor el comportamiento del enoturista en España. Tras varios meses de trabajo y un arduo proceso de revisión, finalmente el artículo realizado con mi compañero Juan Luis Nicolau ha sido aceptado para su publicación en la revista Journal of Hospitality and Tourism Research. En este post, me gustaría presentarte algunos de los principales resultados del estudio.
El enoturismo tiene cada vez más importancia para las bodegas. No solo es una potencial fuente de ingresos, sino también una forma de dar a conocer la propia bodega o sus productos y difundir la cultura del vino. Además, bien gestionado desde la perspectiva de los destinos turísticos, debería permitir el fomento de un turismo sostenible en zonas rurales.
Comprender el comportamiento y los patrones de gasto de los enoturistas es fundamental para aprovechar este tipo de turismo. Aunque la situación actual generada por la Covid-19 y sus dramáticas consecuencias han empañado la brillante evolución de este modelo de turismo en la última década, cada vez más personas se interesan por esta actividad, por lo que cabe esperar que, cuando se levanten las restricciones a la movilidad y se alcance la tan ansiada “nueva normalidad”, se recupere parte de esta actividad.
En este contexto, desde el Departamento de Marketing de la Universidad de Alicante nos marcamos hace unos años el objetivo de conocer mejor a los turistas, y a tal efecto hemos desarrollado un proyecto de investigación amplio con varias líneas de trabajo. En este caso, el objetivo es analizar los factores que determinan el comportamiento de compra de los turistas después de visitar una bodega. En concreto, analizamos el efecto de varias características demográficas (edad, nivel de ingresos y género), características psicográficas (interés en la cultura del vino y grado de conocimiento del mundo del vino) y la satisfacción de los turistas sobre la probabilidad de comprar vino tras la visita a la bodega y sobre la cantidad de dinero gastado. Posteriormente, los objetivos del trabajo se han ido ampliando para profundizar en el comportamiento del enoturista.
Muestra empleada
En primer lugar, cabe destacar que la obtención de datos se realizó antes del inicio de la pandemia, por lo que estaría bien poder contrastar los resultados con nuevos datos. Ahí lo dejo…
Obtuvimos más de 400 cuestionarios válidos. Aquí, me gustaría agradecer especialmente a la Asociación Española de Enoturismo su colaboración e interés con el estudio. Además, agradecer a los amigos de Vinetur.com que contribuyeran a la difusión del cuestionario en sus perfiles sociales y, sobre todo, a mis amigos tuiteros que distribuyeron el cuestionario y sin cuya colaboración no estarías hoy leyendo este post.
Algo más de la mitad de los participantes son hombres y la mayoría de los encuestados tienen entre 35 y 44 años (31,4%) y estudios universitarios (45,7%). En suma, un perfil similar al identificado por otros estudios sobre enoturismo en España (Molina et al., 2015).
Además, casi el 60% de encuestados compró algún producto tras su visita a la bodega, mientras que el gasto medio se situó en los 17,67 euros, una cifra similar a los 18,27 euros reportados por Acevin en su informe de 2018. Si tenemos en cuenta solo a los turistas que compran tras la visita, el gasto medio se sitúa en torno a los 30 euros. Además, cabe destacar la elevada satisfacción de los enoturistas, que valoran su visita con una media de 5,54 puntos (en una escala de 1 a 7).
Resultados del estudio
Aunque la relación entre la satisfacción del visitante y el gasto en bodegas ha sido investigada en la literatura académica previa con resultados concluyentes (a mayor nivel de satisfacción mayor nivel de gasto) en nuestro trabajo hemos ahondado en las complejidades de esta relación.
En este sentido, los resultados de nuestro trabajo demuestran que las variables demográficas y psicográficas comentadas anteriormente, y que permiten identificar distintos segmentos de mercado, confirman la necesidad de tener en cuenta los diferentes perfiles de turistas que visitan las bodegas, puesto que no todos se comportan igual en la tienda en función de cómo ha sido la visita.
En este sentido, y tomando como nivel de referencia la satisfacción esperada (y estimados estos niveles de referencia en función de las variables psicográficas), los resultados confirman la teoría de la aversión a las pérdidas, de forma que una disminución en la satisfacción de la visita tiene un impacto negativo en el gasto mayor que el impacto positivo derivado de un aumento en la satisfacción. Dicho de otra manera, cuando el enoturista obtiene una satisfacción menor a la esperada el impacto negativo sobre su gasto en la tienda de la bodega es mayor que el impacto positivo derivado de la situación en que el enoturista obtiene un nivel de satisfacción mayor que el esperado. Sin embargo, cuando el nivel de referencia se obtiene considerando las variables demográficas del turista, la aversión a las pérdidas se invierte. Esto es, el incremento sobre la satisfacción esperada da lugar a un aumento en el gasto mayor que la potencial disminución en el gasto derivada de una menor satisfacción esperada. Estos resultados se han estimado en función de los diferentes segmentos de mercado identificados.
Resultados curiosos, ¿verdad? Como ves, estos resultados
ofrecen algunos insights interesantes para la gestión de las actividades
enoturísticas en las bodegas. Sin duda, conocer mejor el perfil del cliente que
visita una bodega, y ofrecer una experiencia acorde a lo esperado en función de
dicho perfil, puede ser determinante para la facturación que se obtiene en la
tienda de la bodega a final de mes, lo que a su vez puede contribuir a la
rentabilidad de esta actividad en su conjunto.
Un saludo,
Ricardo
Fuentes:
Nicolau, J.L. y Sellers-Rubio, R. (2021) “Satisfaction and expenditure in wineries: a prospect theory approach” Journal of Hospitality & Tourism Research DOI: 10.1177/10963480211031407.
Molina, A.; Gómez, M.; González-Díaz, B. y Esteban, A. (2015) "Market segmentation in wine tourism: strategies for wineries and destinations in Spain", Journal of Wine Research, 26 (3), pp. 192-224.
