Que el marketing recibe cada vez más atención por parte de las bodegas españolas es algo que nadie puede poner en duda. De hecho, cada día son más las bodegas que se preocupan por cuestiones como el branding, el diseño de etiquetas, la marca, la distribución, la estrategia de precio o la comunicación, y que en conjunto les permiten configurar sus estrategias de marketing mix. Por eso, hace unas semanas, Gonzalo (www.unbuenvino.com) se puso en contacto conmigo para hacerme algunas preguntas sobre mi parecer en este asunto. Aunque ya ha publicado un magnífico post en su web, aquí te traigo las reflexiones que le transmití en torno a la relación existente entre el marketing y el vino.
Pregunta: ¿Cuánto tiene de marketing un vino?
Respuesta: Todo lo que el bodeguero y el enólogo le quieran dar. Aunque
durante mucho tiempo en España los vinos se han elaborado de espaldas al
mercado, cada vez son más las bodegas que tratan de integrar el marketing en
sus procesos de gestión y elaboración de los vinos. Eso sí, no podemos
quedarnos sólo con las herramientas y técnicas, ya que el marketing es también
una forma de entender el negocio que pone al consumidor como el centro de
actuación de la bodega. Por eso, creo que todavía queda camino por recorrer.
P: ¿Es más crítico el precio o la marca a la hora
de elegir un vino?
R: Depende del consumidor. No podemos olvidar que el vino es un
producto de experiencia, y que el consumidor no es capaz de valorar la calidad
de un vino hasta que no lo ha probado (incluso muchos no son capaces de
valorarlo incluso habiéndolo probado). Por eso, los consumidores tendemos a
apoyarnos en aquellas señales que nos ayudan a inferir la calidad del vino que
vamos a comprar. El precio y la marca son dos de esas señales que utilizamos.
Que se le dé más importancia a una señal u otra depende del consumidor, pero
también del momento de consumo.
P: ¿Pesa más la denominación o la bodega a la hora
de elegir un vino?, ¿quién trabaja mejor la marca?
R: En España la importancia de las denominaciones de origen es
vital. Es otra de las señales que utiliza el consumidor para inferir la
calidad. Sin embargo, el comportamiento oportunista de algunas bodegas y, por
qué no decirlo, la gestión no demasiado acertada de algunos consejos reguladores,
ha supuesto que cada vez haya más bodegas que luchan por trabajar sus propias
marcas individuales. Algunas de ellas tienen incluso mejor reputación y son más
conocidas que las propias denominaciones a las que pertenecen. Aunque en el
mercado nacional eso pueda tener cierto sentido, el mercado internacional es
demasiado grande y complejo para que cada uno vaya haciendo la guerra por su
lado. Quizás es hora de dejar de mirarse por encima del hombro y aunar
esfuerzos en aras de lograr una mejor reputación de los vinos españoles, tanto
de las marcas colectivas que representan las denominaciones de origen marcas
como de las propias marcas individuales de las bodegas.
P: ¿Han mejorado las bodegas españolas en su
construcción de marca?
R: Muchísimo. Nadie puede dudar del esfuerzo que numerosas
bodegas hacen en este ámbito. Lo malo es que los resultados nunca llegan en el
corto plazo y, a veces, la reducida dimensión promedio de las bodegas españolas
tampoco ayuda.
P: ¿Están al nivel de las de otras zonas del mundo
en ese sentido?
R: Salvo contadas excepciones, todavía queda camino por
recorrer para alcanzar la reputación de marca que tienen las bodegas de otras
zonas del mundo. En cualquier caso, esto no debe sorprendernos, ya que durante
muchos años en España se ha apostado por el granel y no nos hemos preocupado
por la marca. Lo malo es que ni eso se ha sabido vender bien, y el precio que
se paga por el granel español es ínfimo. En países como Italia o Francia la
"conciencia" de la tríada calidad-marca-precio está más asentada.
Nosotros tenemos calidad, pero al no tener marca no obtenemos buenos
precios.
P: ¿El consumidor español está bien informado?,
¿Es exigente?
R: Yo creo que sí. En general, el smartshopper se preocupa por
la compra que hace. No quiere que nadie le engañe, quiere sentir que tiene el
poder de decisión y quiere acertar en su compra. Para ello no duda en consultar
blogs de vino, revistas, guías o aplicaciones móviles.
P: ¿Qué segmentos de mercado crees que son los mas
interesantes para el mundo del vino?
R: Por volumen y precio los seniors, le pese a quien le pese,
siguen siendo los que más vino beben en España. Recientemente he publicado en
mi blog una entrada que reflexiona sobre esto. No obstante, el futuro y
viabilidad del sector sólo quedará garantizada si se consigue atraer al mercado
a un consumidor más joven que, hoy por hoy, sigue alejado de la cultura
vinícola.
P: ¿Crees que los millennials están interesados en
el vino?, ¿se está tratando de llegar a ellos?
R: A nivel internacional no me cabe ninguna duda. No hay más
que mirar, por ejemplo, el mercado de EEUU. En España hay bodegas que han
centrado sus esfuerzos en este segmento de mercado, pero mucho me temo que los
resultados no están siendo todo lo buenos que cabría esperar. Todavía existen
demasiados clichés en el sector vinícola de los que los millennials no quieren
ni oír hablar. Hasta que no cambiemos el chip, y hablemos el lenguaje y
transmitamos el mensaje que los millennials quieren escuchar, muchos esfuerzos
caerán en saco roto.
P: ¿Cómo ves el ecosistema de blogs de vino en
España?
R: Interesante. Cada vez hay más aficionados al vino que
vuelcan en sus blogs personales la pasión por este producto. Muchos de ellos
incluso los llevan como verdaderos profesionales y, quién sabe, quizás podrían
hacer de ello un medio de vida. Eso sí, estamos muy lejos de los blogs
americanos. Luego están los blogs de la industria, tanto de las propias bodegas
como de otros agentes del sector. En este campo ya hay algunos referentes.
P: ¿Hay influencers de vino en nuestro país?
R: Existe un reducido número de actores que empieza a hacerse
un hueco. Pero desgraciadamente su capacidad como prescriptores sigue siendo
reducida. Por eso no sé si los consideraría verdaderos influencers. No se trata
sólo de contar seguidores, sino de ver si esos seguidores siguen las
recomendaciones o consejos que lanzan esos influencers. Ahora bien, se les
empieza a tener en cuenta. De hecho, por ejemplo, la D.O. Ribeiro ha organizado
recientemente un fam trip con estos influencers para dar a conocer la zona y
los vinos. Habrá que seguir el trabajo que realizan para ver hasta dónde son
capaces de llegar.
Ricardo
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