¿Qué tipo de consumidor de vino eres?

Segmentar el mercado del vino es una de las primeras actividades de marketing que deberían plantearse cualquier bodega. Dado que los consumidores de vino tienen características distintas su comportamiento con relación al consumo de vino también suele variar. No es lo mismo quien bebe vino simplemente como un acto social que quien siendo un entendido en vinos busca descubrir nuevas bodegas y referencias que le sorprendan. Así, la importancia de la segmentación en el mercado vinícola ha provocado que numerosos investigadores centren sus esfuerzos en identificar los principales segmentos de mercado para el vino español. En este post te voy a presentar los resultados de un reciente estudio que ahonda en esta línea de investigación.

Fuente: www.vinetur.com

En términos generales, podemos definir la segmentación de mercados como el proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos de consumidores de acuerdo a sus necesidades, características y/o comportamientos, que podrían dar lugar a pautas de compra o consumo diferentes.

Normalmente, el objetivo de la segmentación es que las bodegas puedan llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada y adaptada a un segmento objetivo específico. Con ello se busca satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la bodega. Como te comentaba anteriormente, los consumidores somos distintos y nos comportamos de forma distinta en nuestro proceso de decisión de compra de vino. Si una bodega quiere realmente aplicar los principios de marketing y satisfacer las necesidades del consumidor debe tener en cuenta dichas diferencias a la hora de diseñar su estrategia comercial.

El estudio más ambicioso llevado a cabo hasta la fecha en el mercado español del vino es el desarrollado por ACNielsen para el Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV) en 2009 “Genoma del consumidor español de vino”, y que ha permitido conocer en profundidad los usos, actitudes, valores y hábitos de consumo del consumidor español del vino y segmentarlos, identificándose seis tipologías de consumidores perfectamente diferenciados: tradicional, urbanita inquieto, trendy, rutinario, ocasional interesado y social. Esta clasificación permite profundizar en su análisis y determinar cómo son, cómo es su consumo, qué tipos de vinos prefieren y cómo se les puede abordar. Este estudio ha sido ampliamente tratado en la literatura previa y en este enlace puedes encontrar el estudio completo con los principales resultados. 

El estudio más reciente desarrollado hasta la fecha es el llevado a cabo por la doctoranda Izaskun Fernández Núñez, de la Universidad de la Rioja, que en su Tesis Doctoral analiza la influencia de los factores socioculturales en los gustos y preferencias de los consumidores en función del tipo de vino tinto de la DOCa Rioja que eligen. Aunque pensada para segmentar el mercado de vinos de Rioja, sus resultados son fácilmente extrapolables al conjunto del mercado español del vino.

Uno de los aspectos más novedosos de esta Tesis es que parte de la identificación de cinco perfiles de vino elaborados en la DOCa Rioja:

• Vino joven, elaborado mediante despalillado.
• Vino de maceración carbónica.
• Vino tradicional, con perfil más oxidativo, barrica vieja y carácter fenolado.
• Vino moderno, con barrica nueva o semi-nueva.
• Vino de reserva, como vino maduro y complejo.

A partir de la valoración que sobre estos vinos realiza tanto un panel de consumidores como uno de expertos, se establece la preferencia de los estilos de los vinos valorados, se identifican los momentos de consumo de vino y los criterios de elección.

No obstante, la principal contribución de la tesis doctoral es la identificación de seis perfiles de consumidores y que se describen de la siguiente manera (referenciado en el portal de Tecnovino) :

• Acomodado y abrumado. Formado por consumidores románticos que prefieren seguir bebiendo el vino que les gusta antes que probar las novedades del mercado. Muestra su preferencia por los vinos modernos y de maceración carbónica, lo que incluye vinos frutales y sabrosos que llenen la boca. Rechazan los vinos con deficiencias organolépticas. Además, es el grupo menos permeable a los elementos de marketing. Los vinos deben ser lo más perfectos y simples posibles, sin complicaciones tecnológicas ni elementos de distracción.
• Alma de la fiesta. Formado por un público joven ávido de pasar un buen rato en compañía de sus amigos. Muestra su preferencia por los vinos de maceración carbónica, frutales, frescos y suaves al paladar. Para este segmento interesan elaboraciones de vinos ligeros, intensos en aromas y con mucha fruta. Les atraen las etiquetas coloridas y los vinos con promociones atrevidas, siempre unido a eventos festivos y musicales. Valoran los factores ambientales y ecológicos y no rechazan nuevos envases como el bag in box, el PET o las latas.
• Clásico y conservador. Formado por consumidores con un perfil de mayor edad y que se ven como románticos y ahorradores. Muestran su preferencia por la cultura y aprecian de forma positiva el carácter fenolado del vino. Su vino favorito es el tradicional, por lo que valoran los vinos “de toda la vida”. Son consumidores nostálgicos, por lo que valoran las etiquetas de estilo clásico. Para ellos el vino forma parte del entorno en el mundo de los negocios o como un conector social, por lo que las promociones a través de asociaciones profesionales les resultan atractivas. Además, las promociones en grandes superficies y la comunicación a través de la TV constituyen herramientas para llegar a este segmento.
• Culto y solidario. Compuesto por consumidores sensibles, empáticos y que muestran un gusto elevado por la cultura. Sus preferencias les llevan a consumir vinos de tipo reserva en el que confluyen aromas frutales, especiados y balsámicos de madera. Muestran rechazo por los aromas fenolados. Este segmento valora los vinos serios y maduros, pero con imagen internacional. También se valoran los aspectos saludables del vino. La comunicación clásica es efectiva para llegar a este segmento. Los vinos mono varietales y los nuevos vinos clásicos son una apuesta segura para llegar a este segmento.
• Entendido o enófilo. Formado por consumidores sociales y que están interesados por el vino y la gastronomía. Muestra preferencia por los vinos frutales (con y sin envejecimiento en madera) y sin defectos, lo que incluye vinos de maceración carbónica, jóvenes y modernos. Es un segmento muy permeable a los nuevos productos, la innovación, los nuevos estilos, las nuevas regiones y las nuevas tendencias o modas. Además, gustan de sorpresas unidas a promociones en directo, como pueden ser maridajes de vino y música, pintura, teatro o cine. Además, la promoción a través de sumilleres y profesionales de la restauración y distribución es una estrategia válida para atraer a este segmento.
• Satisfecho y bien cultivado. Formado por consumidores valientes, extrovertidos y apasionados. Valoran los vinos con “mucho sabor” que “llenen la boca”. Valoran de forma positiva las sensaciones glicéricas, la madera y la fruta, rechazando los vinos suaves y jóvenes. Su vino ideal es el vino moderno. Se trata de un perfil que valora los aspectos táctiles, que deben ser muy cuidados en la elaboración del vino. Las presentaciones con información de naturaleza visual, con las varietales empleadas o la añada es la idónea. Los medios de comunicación más apropiados para este perfil son la prensa y la radio.

Como puedes ver, y al margen de la terminología empleada para definir a los diferentes segmentos, el mercado del vino está formado por consumidores heterogéneos que ni valoran lo mismo ni saben lo mismo cuando van a comprar o consumir vino. Por eso, las bodegas deberían tener muy presente a qué tipo de consumidor quieren dirigir sus esfuerzos comerciales, puesto que esa segmentación le ayudará a establecer la imagen y el posicionamiento que se quiere transmitir al mercado.

Sin ser la única clasificación del mercado posible (existen muchos otros criterios para segmentar el mercado del vino) esta Tesis constituye un buen punto de partida para conocer mejor el mercado del vino para ayudar a las bodegas a definir qué tipo de vinos quieren elaborar y qué imagen quieren transmitir al mercado.

Un saludo,
Ricardo