A pesar de que estudio de los que ponen en valor
las propiedades saludables del vino señala que beber vino es casi tan sano como ir a un gimnasio, siempre he considerado que hacer deporte de forma moderada y regular es
insustituible. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, la relación entre
vino y deporte tiene un enorme potencial de la mano de la esponsorización o el patrocinio deportivo. En este post
te doy algunas claves sobre esta herramienta de marketing en el sector vinícola.
La esponsorización o patrocinio deportivo consiste en la
aportación de una determinada cantidad económica para financiar el desarrollo
de una actividad deportiva (de un jugador, un equipo o la totalidad de un
evento) y generar un vínculo entre la actividad patrocinada y la marca o
empresa que realiza la aportación.
Entre las múltiples ventajas que presenta esta técnica de comunicación cabría destacar las siguientes:
- Llegar al público y seguidores de la actividad patrocinada para dar a conocer la marca o sus productos.
- Vincular los valores del deporte o actividad patrocinada con la marca.
- Alcanzar un determinado nivel de notoriedad e imagen públicas.
Blancos de Rueda Valladolid y el baloncesto
El Club Baloncesto Valladolid (en la actualidad MyWigo
Valladolid) es unos de los clubs fundadores de la Liga
ACB. En 2009, la Denominación de Origen Rueda se convirtió en su
principal patrocinador comprometiéndose a una aportación anual en torno al
medio millón de euros, que estaba dirigida a financiar las actividades del equipo y de su cantera. Desde
ese momento el club pasó a denominares Blancos de Rueda Valladolid.
Además de la repercusión mediática que el baloncesto tiene
en los medios de comunicación (tanto locales como nacionales), cabe destacar la clasificación
del equipo para la fase final de la Copa del Rey en la temporada 2010-2011, lo
que contribuyó a mejorar la notoriedad y el grado de conocimiento de la marca.
Sin embargo, el Consejo Regulador de la Denominación anunció
en 2012 que dejaba de patrocinar al equipo "debido a la imagen
negativa" que transmitió el club en dicha temporada. A través de un
comunicado, la D.O. Rueda confirmó el fin del patrocinio por la “generación
continua de noticias e informaciones negativas, tanto económicas como
deportivas", y que podían terminar perjudicando la imagen del patrocinador. Según
la D.O. Rueda, la mala gestión "ha conseguido el efecto contrario al
buscado con el patrocinio, en especial en todo lo que se refiere a impagos de
jugadores o retrasos en el pago y otros similares".
Trivento y el Dakar
El Dakar es la prueba deportiva heredera del mítico rally Paris-Dakar,
y que en su edición de 2015 recorrerá diferentes ciudades de Argentina, Chile y
Bolivia, con un total de 9.000 kilómetros.
Este año, y como ya sucediera en las ediciones de 2009, 2010
y 2011, la competición de automovilismo y motociclismo más dura y difícil del
mundo tendrá su salida y llegada en Argentina. Aprovechando esta
circunstancia, la marca de vinos argentina Trivento se ha convertido, por segundo
año consecutivo, en uno de los principales patrocinadores del evento.
Tal y como indica Mónica Caamaño, gerente de marketing de la
Bodega Trivento, “Para Trivento es importante apoyar prestigiosos eventos como
el Dakar, que despiertan la pasión de millones de personas alrededor del mundo.
Esa misma pasión que compartimos con nuestros vinos en más de 100 mercados”.
La esponsorización se traduce en que Bodega Trivento estará
presente en el podio con botellas especiales del espumante Trivento Brut Nature, que utilizarán los ganadores de las distintas categorías para festejar el
triunfo. Además, Trviento se beneficiará también de la cobertura mediática que recibe este
evento alrededor de los cinco continentes.
Conclusiones
Vincular la imagen del deporte a una marca de vino, una
bodega o una Denominación de Origen permite transferir parte de los valores del
deporte al patrocinador, así como llegar a la audiencia y seguidores a través
de un mensaje más sutil e indirecto. Ya sea mediante la financiación de un
evento deportivo, de un equipo o un jugador, los potenciales beneficios del
patrocinio deportivo para las empresas están bien documentados por parte de la
literatura académica (1).
Entre otros beneficios, la esponsorización permite desarrollar
la proximidad de la marca y aumentar la notoriedad, a través de la repercusión
mediática que genera el deporte. No obstante, el caso del Blancos de Rueda Valladolid nos
recuerda que la esponsorización y el patrocinio deportivo no están exentos de
riesgo. En particular, una mala trayectoria deportiva puede terminar empañando
la imagen del equipo y, por lo tanto, del propio patrocinador. Las bodegas no
deberían olvidar esto.
En cualquier caso, dada la diversidad de deportes
existentes, el patrocinio deportivo permite llegar de forma sutil e indirecta a
prácticamente todos los segmentos de consumidores. Por eso, más allá de la
búsqueda de notoriedad, cuando el objetivo de una bodega, una marca de vino o
una DO en su conjunto sea la empatía hacia la marca, la
esponsorización se convierte en una herramienta con un tremendo potencial.
Un saludo,
Ricardo
Ricardo
Calderon, A., Mas F. J. y Nicolau J.L. (2005). "Commercial and philanthropic sponsorship".
International Journal of Market Research, 47(1), 75-99.
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