Conflicto en el supermercado: las promociones de vinos

Una de las variables determinantes en el éxito de todo plan marketing vinícola es la distribución. Como instrumento que relaciona la producción con el consumo, la función de la distribución comercial es poner al alcance del consumidor los vinos elaborados por la bodega. De hecho, el primer paso para que el consumidor pueda comprar un vino es que el mismo esté presente entre el surtido de un intermediario específico, ya sea un supermercado, una pequeña vinoteca, la carta de un restaurante o un portal online de venta de vino. Sin embargo, la elección de intermediarios, lejos de ser una tarea sencilla, puede deparar alguna que otra sorpresa.

Imagen del folleto promocional de Lidl. Fuente: www.lidl.es

Un aspecto fundamental de toda estrategia de marketing mix es la coherencia o consistencia entre los distintos elementos que la componen. La imagen y el posicionamiento de los vinos de una bodega dependen en gran medida de la configuración de dichos elementos, de forma que entre ellos debe existir cierta armonía para que, de forma conjunta, permitan transmitir una imagen única. Cuando una bodega decide apostar por una imagen para posicionar sus vinos diseña la estrategia que considera más adecuada para trasladar esa imagen, y es precisamente la percepción por parte del consumidor de los diferentes elementos que la configuran lo que le termina otorgando ese posicionamiento.

Uno de los factores más determinantes a la hora de posicionar un vino es su precio. No debemos olvidar que el vino es un producto de experiencia, por lo que aquellos consumidores sin una experiencia previa de compra se apoyarán en aquellas evidencias que le permitan inferir qué vino se pueden encontrar al abrir la botella. La bodega, la marca, la denominación de origen o las puntuaciones en las guías son importantes, pero por encima de todos ellos cabe señalar la poderosa influencia del precio. Recuerda que la neurociencia y diversos estudios académicos han demostrado la influencia de ésta variable sobre la calidad percibida de un vino, de forma que normalmente el consumidor tiende a pensar que el vino más caro es mejor, de mayor calidad.

A pesar de que los responsables de marketing de una bodega pueden controlar la mayoría de elementos que configuran su estrategia (determinan la marca, la apariencia del envase y la etiqueta del vino, la comunicación, los medios a utilizar, etc.), las decisiones relativas a los precios no siempre son sencillas, puesto que en la formación de los precios de venta al público tienen una vital importancia los intermediarios. Piensa, por ejemplo, en el caso de un restaurante que carga un determinado margen al vino, y que puede llegar a terminar duplicando o triplicando el precio que paga el consumidor por el vino con relación a lo que pagaría si lo comprase en la bodega.

El caso que te traigo aquí a colación hace referencia a los precios que fijan los intermediarios minoristas. En concreto, me interesa el caso que saltó a los medios de comunicación la semana pasada con relación al “conflicto” existente entre la estrategia promocional seguida por la cadena de supermercados Lidl y las Bodegas Protos y Marqués de Cáceres. Mientras que Bodegas Protos ha anunciado que rompe su relación comercial con Lidl, Marqués de Cáceres ha interpuesto una denuncia por vulneración de la Ley de Ordenacióndel Comercio Minorista.

En concreto, en un folleto promocional con una serie de recomendaciones del prescriptor y crítico de vinos José Peñín, Lidl presenta una oferta en la que por 6,49 euros se puede adquirir el Marqués de Cáceres Crianza de 2010 y por 8,99 euros el Reserva de 2009 (sobre un precio habitual de 9,99 euros). En el caso de Protos, el Crianza se ofrece a un precio de 11,99 euros (frente a un precio habitual de 14,20 euros). Por si esos precios fueran poco atractivos, Lidl aplica un descuento adicional del 15% en el caso de que se compren cuatro botellas.

Repercusión sobre la imagen de la bodega

Piensa en la marca Protos y la imagen y posicionamiento de sus vinos. Evidentemente, un vino que el consumidor está acostumbrado a pagar en el entorno de los 14 ó 15 euros mantiene una imagen de calidad que puede verse afectada en la medida en que ahora se puede comprar por 10,20 euros (11.99 euros menos el 15% de descuento por comprar cuatro botellas). Este precio supondría un descuento del 30% sobre el precio habitual del vino. La propia bodega ha lanzado un comunicado de prensa en su página web en la que rechaza categóricamente la campaña promocional de supermercados Lidl, aduciendo “un compromiso de transparencia y profesionalidad en la relación comercial que mantiene tanto con sus clientes, como en su política de precios con el consumidor”.

Imagen del comunicado de prensa de Bodegas Protos
Fuente: www.bodegasprotos.com

Aunque al consumidor seguro que no le importa pagar menos por el vino y beneficiarse de la promoción, este descuento puede generar un trastorno al resto de intermediarios con los que colabora la bodega y, sobre todo, puede terminar afectando a la propia imagen y posicionamiento que tienen los vinos en el mercado. Es más, si el consumidor se acostumbra a pagar el vino a 10 euros va a ser difícil que luego quiera volver a pagar 14 ó 15 euros.

Implicaciones legales de la estrategia

Para Felipe Aizpún, Director general de Marqués de Cáceres, el descuento adicional del 15%, supone que Lidl “incurre en la venta a pérdida”.

Según la Ley de Ordenación del Comercio Minorista (Ley 7/1996, de 15 de enero) en general existe libertad en la fijación de precios (artículo 13), siempre y cuando no se incurra en venta a pérdida, que está expresamente prohibida (artículo 14). En concreto, se considera que existe venta a pérdida cuando el precio aplicado a un producto es inferior al de adquisición según factura, deducida la parte proporcional de los descuentos que figuren en la misma. La venta a pérdida sólo está permitida en determinadas circunstancias excepcionales (por ejemplo, igualar los precios de un competidor, venta de saldos o ventas en liquidación).

El hecho es que Marqués de Cáceres acusa a Lidl de incumplir la ley, mientras que Lidl mantiene que la cumple. Aunque no soy abogado ni experto en leyes lo que tengo claro es que alguien no tiene razón. Si Marqués de Cáceres piensa que Lidl no cumple con la ley es porque el precio al que le ha vendido el vino es superior al de venta final (con el descuento del 15%). Si Lidl está seguro de que cumple la ley es o porque se le vendió el vino a menos de ese precio (cosa que según la bodega no ha ocurrido) o porque se encuentra en algunos de los supuestos excepcionales en los que se puede vender a pérdida. Ten en cuenta que cabe esta posibilidad y que ello supondría que ambos tienen razón.

Hasta que no se resuelva la denuncia interpuesta no sabremos qué es exactamente lo que ha ocurrido, pero de lo que no cabe ninguna duda es de la poderosa influencia que tienen los intermediarios en la formación de los precios de venta del vino. Dado que estos intermediarios lo que buscan es alcanzar sus propios objetivos, y en este caso Lidl podría estar utilizando el vino a modo de producto o precio gancho (1), lo más importante es tratar de alinear los objetivos de la bodega con los del intermediario, en una estrategia win-win dónde todos ganen. Quizás, una bodega que apuesta por ofrecer vinos de calidad y transmitir una determinada imagen al mercado debería haber pensado mejor la decisión de ofrecer sus vinos en una cadena de supermercados que, por mucho que se empeñe en vender el eslógan de que “la calidad no es cara”, no deja de ser una cadena de supermercados en régimen de descuento dónde el principal argumento de venta es, precisamente, el precio. La gente va a Lidl porque es más barato y espera encontrar buenas ofertas.

Ojo, con esto no quiero despreciar la labor de las cadenas de supermercados, que de hecho tienen una importante cuota de mercado en la venta de vino en el mercado español. Además, cabe recordar los grandes esfuerzos que la gran distribución ha realizado para diferenciar la oferta de vinos (surtido más amplio y profundo, mejor conservación, iluminación y decoración de los lineales diferenciada, etc.). Lo único que quiero poner de manifiesto es la importancia de considerar las implicaciones que la elección del intermediario tiene sobre el resto de la estrategia de marketing de la bodega. Si no hay una coherencia interna entre los diferentes elementos que componen la estrategia la imagen de los vinos terminará viéndose afectada.

Un saludo,

Ricardo



(1) La estrategia de precios gancho supone que un intermediario sitúa uno o varios productos a precio muy bajo o descontado (en este caso, el vino) para que actúen como reclamo para atraer clientes al establecimiento, que normalmente terminan comprando ese producto y otros de los que forman parte del surtido.