Los blogs y la estrategia de comunicación de la bodega (parte 1)

Los blogs de vino se han convertido en una potente herramienta de comunicación para las bodegas que operan en el sector vinícola. Tanto desde el punto de la estrategia de marketing de contenidos como desde su consideración como vehículo gestionado por auténticos influencers, los blogs constituyen una alternativa que las bodegas deberían considerar en su estrategia de comunicación. En esta entrada (y en la siguiente) te daré algunas pistas sobre cómo integrar los blogs en la estrategia de comunicación de la bodega y cómo diferenciar al verdadero bloguero de vino influyente de un simple vendedor de humo.

Ejemplos de blogs de vino

A principios del mes de septiembre tuve la ocasión de asistir como ponente al seminario MarcaVi 2014 que se celebró en Figueres (Girona) con el objetivo de reflexionar en torno a la importancia de las marcas dentro del sector vinícola. En esta entrada y en la próxima voy a desgranar algunas de las ideas que allí tuve la ocasión de compartir con todos los asistentes.

Básicamente, un blog de vino es una página web en el que de forma cronológica el autor (blogger o bloguero) publica su opinión sobre cuestiones relacionadas con el mundo del vino.

Dentro del panorama de los blogs de vino en España podemos identificar cuatro grandes categorías de blogs: 

• Blogs de aficionados. Se trata de blogs gestionados por aficionados al mundo del vino. Aunque algunos han alcanzado un elevado grado de profesionalidad, la mayoría sólo pretenden dar rienda suelta a su afición por el mundo de vino. Dentro de esta categoría abundan los blogs en los que se catan vinos. Un ejemplo de este tipo de blogs es el de Sibaritastur. 
• Blogs de profesionales del sector. Se trata de blogs gestionados por diferentes profesionales relacionados con el mundo del vino (periodistas, sommelieres, consultores, etc.) que gestionan sus blogs tanto para lograr una mayor proyección de su negocio como de su propia persona (personal branding). Podríamos decir que se trata de blogueros que “viven” del sector vinícola y que han encontrado en los blogs una herramienta más para su proyección profesional. Un ejemplo de este tipo de blogs es el de José Peñín. 
• Blogs de intermediarios y otros agentes. Se trata de blogs gestionados por portales o webs de venta de vino en internet que utilizan los blogs como herramienta dentro de su estrategia de marketing de contenidos, para mejorar el posicionamiento de la tienda en los buscadores (SEO) y para tratar de dirigir tráfico hacia sus propias webs con el fin de facilitar las ventas de sus vinos Un ejemplo de este tipo es el blog de Uvinum.
• Blogs de bodegas. Se trata de blogs gestionados por las propias bodegas que se utilizan, al igual que los anteriores, dentro de la estrategia de marketing de contenidos y para tratar de mejorar el posicionamiento de la web de la bodega en los buscadores. Para las bodegas constituye una herramienta ágil y válida para dar a conocer las actividades que desarrolla. Un ejemplo de este tipo es el blog de Bodegas Cvne.

Aunque no existe una estadística cien por cien fiable, sobre todo debido al gran dinamismo existente en el mundo de los blogs, se estima que en la actualidad (a fecha de 11 de Abril de 2014) existen 1.423 blogs de vino activos.

En el caso español, se estima que el perfil mayoritario del bloguero es un hombre (75%), con una edad comprendida entre 26-40 años (y 41-55 años), con un perfil de aficionado (aunque también abundan los blogs de consultores, sommelieres, periodistas, etc.), que escribe de forma regular (varias veces al mes o a la semana), fundamentalmente por su pasión por el vino, y que hace un uso intensivo de las Redes Sociales (Twitter, Facebook y G+) para mejorar su audiencia e influencia.

Cómo integrar los blogs en la estrategia de comunicación de la bodega.

La consideración de los blogs en la estrategia de comunicación de una bodega puede materializarse a través de dos vías. 

1. Crear un blog corporativo: Se trata de que la propia bodega cree y gestione un blog corporativo (actividad que puede ser subcontratada) en el que de forma periódica se publiquen entradas relacionadas con las actividades de la bodega, noticias del sector, consejos para aficionados, etc. La finalidad de esta estrategia es generar contenidos que actúen como polo de atracción de los internautas hacia la web principal de la bodega, lo que entre otros beneficios puede contribuir a aumentar el tráfico hacia dicha web, mejorar su posicionamiento en los buscadores (SEO), mejorar el reconocimiento o notoriedad de la bodega o sus marcas, etc.
2. Integrar los blogs existentes dentro de la estrategia de comunicación. En este caso, se trata de identificar a los blogueros que tienen cierto grado de influencia en el sector vinícola para tratar de llegar a un acuerdo con él que permita a la bodega llegar a su audiencia. La finalidad de esta estrategia, próxima al branded content, es abrir una vía de colaboración con los blogueros para que sean ellos quienes introduzcan en sus entradas contenidos relacionados con la bodega (por ejemplo, una cata de un vino). Con ello, y en función de la influencia del bloguero, se puede llegar de forma no intrusiva a su audiencia, transmitiendo a la misma un mensaje o una información relacionada con la bodega.

En el mundo de los blogs de vino podemos encontrar casi de todo (desde blogueros que escriben a las bodegas solicitando muestras de vino hasta blogs con muy poco recorrido que son abandonados en pocos meses por sus autores), pero también existe un conjunto de blogueros que desarrollan su actividad de forma independiente y que están logrando alcanzar una cierta reputación en el sector vinícola por su capacidad para influenciar a sus respectivas audiencias, y que está compuesta tanto por los lectores del blog como por los seguidores de las diferentes redes sociales en las que el bloguero está presente.

Aunque este último tipo tipo de blogueros escasean en España, su importancia en mercados internacionales (por ejemplo, Estados Unidos) es evidente hasta el punto, por ejemplo, de que un reciente artículo (1) publicado en la revista International Journal of Wine Business Research realiza un análisis de contenido de cinco de los blogs de aficionados más influyentes de habla inglesa.

Quizás, llegados a este punto, lo que cabría preguntarse es ¿cómo se puede medir la influencia de un bloguero? En la siguiente entrada te ayudaré a identificar alguna de las claves para detectar a estos verdaderos influencers.

Un saludo,
Ricardo

(1) Fuente citada:

Beninger, S.; Parent, M.; Pitt, L.; Chan, A. (2014) "A content analysis of influential wine blogs", International Journal of Wine Business Research, Vol. 26 Núm. 3, pp.168 – 187.