La bodega Vega
Sicilia es una de las más admiradas, tanto a nivel nacional como internacional, por la calidad y el prestigio de sus vinos.
Esta bodega, que el año pasado se vio envuelta en una polémica familiar por el control de la empresa más propia de la serie Falcon Crest que de otra cosa, tomó hace unas semanas una decisión que no ha dejado indiferente a nadie: retirar
del mercado 500.000 botellas de Pintia de la añada de 2009 (muchas de ellas ya
vendidas) y de Alion de la añada de 2010 (a la que no se le va a dar salida) debido
a la turbidez del vino. Según nos cuentan en el diario El Mundo el origen del problema puede estar en la prueba de un nuevo producto para la clarificación del vino.
Cabe recordar que esta bodega tomó una decisión similar en
el año 1999, cuando retiró una partida de su Valbuena de 1994 que estaba contaminada
por la aparición del Tricloroanisol (el temido TCA, que provoca un olor a moho
o cartón mojado en el vino). En ese caso, la bodega dio la opción a los
clientes de devolverles el dinero o de cambiar las botellas por Valbuena de 1995 al año
siguiente.
En un ejercicio de transparencia pocas veces conocido en la
industria vinícola la bodega Vega Sicilia no ha tenido reparos,
una vez más, en hacer público el problema. De hecho, el propio Pablo Álvarez (consejero
delegado de la bodega) ha escrito una carta a sus clientes en la que presenta
sus excusas por la retirada del Pintia (que es el que ya estaba vendido) y ofrece
la posibilidad de sustituir dichas botellas por otras de 2008 o de la siguiente
añada de 2010.
La noticia ha hecho correr ríos de tinta de medios de
comunicación, blogs y foros especializados en el sector vinícola. Personalmente,
considero que para hacer un análisis de este hecho debemos considerar tres
dimensiones: la técnica, la económica y la de marketing.
1. La dimensión técnica.
La cuestión más importante desde el punto de vista técnico es ¿se pudo evitar? Sinceramente, no te puedo dar una respuesta clara. Parece que el problema ha sido originado por la utilización de un nuevo producto para clarificar el vino. No me imagino a la bodega utilizando
un producto no testado y entiendo que el problema no se pudo ni siquiera
anticipar. La propia bodega reconoce que el año pasado ya observaron altos
niveles de sedimento que han derivado en un exceso de antocianos. Aunque no se haya podido corregir el problema, el hecho cierto es que un vino
con esas características no supera el umbral de calidad de la marca y esa es la razón por la que no se comercializa. En cualquier
sistema de calidad, cuando se detecta un problema, el producto que no cumple con
los estándares exigidos por la marca o la empresa se retira. Desde un punto de vista técnico se ha identificado un problema y se ha actuado en consecuencia. Lo que toca ahora
es poner los medios para evitar que el problema se repita en el futuro.
2. La dimensión económica.
Tomando como referencia
los precios de mercado aproximados del Pintia de 2008 (que vale unos 30 euros)
y el Alion de 2009 Reserva (que vale unos 40 euros) y asumiendo un precio mínimo
de venta de la bodega al distribuidor de 20 euros, la retirada de 500.000
botellas supone que la bodega ha dejado de facturar un mínimo de 10 millones de
euros.
Dado que la
facturación de Vega Sicilia se estima entre 23 y 44 millones de euros, la retirada de estas botellas del mercado puede tener un impacto de entre el 25%
y el 50% del total de la facturación. En los tiempos que corren, ¿quién puede
asumir renunciar a dicha facturación? Sólo una bodega que tiene un firme
compromiso con la calidad de sus vinos y que no está dispuesta a dañar la
reputación de sus marcas.Además, desde una dimensión exclusivamente económica, retirar parte de la oferta del mercado podría suponer un aumento de los precios de las otras referencias de la bodega. Al haber menos oferta, la empresa o algunos distribuidores podrían verse tentados a subir el precio de venta de las existencias en bodega o tienda, cosa que solo es posible si la demanda no se ve afectada.
3. La dimensión de marketing.
Evidentemente, la decisión de la
empresa de retirar estas partidas que no cumplen con los estándares de calidad de la
bodega busca no dañar el prestigio y la imagen de marca de estos vinos. Un
producto que no cumple con las expectativas del cliente terminará dañando la
reputación y la retirada de estas botellas busca preservar dicha reputación. ¿Recuerdas
cuando hablábamos de reputación de marcas de vinos en una entrada anterior?
Bueno, pues esto es un claro ejemplo de cómo construir (preservar) la reputación de una marca. Aunque
en el corto plazo el balance económico es negativo, a largo plazo se apuesta
por mantener el prestigio y la imagen de marca como garantes de la
facturación futura de la empresa.
La retirada
de estas botellas del mercado (algunas de las cuales ya estaban
vendidas y/o comprometidas) supone un duro golpe para la empresa pero también para
sus clientes, que no van a poder disfrutar de dichos vinos. En el caso de los
vinos ya vendidos, la bodega debe explicar a sus clientes las razones por las
que no se les va a servir el producto (y lo ha hecho por carta). La mayoría lo entenderá y tomará esta
decisión como algo inevitable. En el lado positivo, cabe pensar que la admiración
y la reputación de la marca podrían incluso crecer como consecuencia de esta decisión.
Lógicamente, una empresa que renuncia a facturar 10 millones de euros buscará exprimir este hecho por todas las vías posibles. Aunque las malas lenguas (y así lo pude leer en varias
conversaciones al respecto en algún foro) hablan de que la bodega podría
intentar dar salida a dichas botellas por otros canales, e incluso algunos se
atrevían a vaticinar que se trata de una decisión premeditada para aumentar la
expectación frente a futuras añadas, nadie duda del impacto negativo que desde
el punto de vista económico supone en el corto plazo esta decisión. A mi
entender, una bodega firmemente comprometida con la calidad y que tiene sus
vinos posicionados en el extremo más alto del mercado no podía tomar otro tipo
de decisión.
Un saludo,
Ricardo
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