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| Imagen de la carta de vinos del restaurante Tondeluna |
Uno de los debates recurrentes en el sector vinícola es el
trato que el sector de la restauración dispensa al vino. Algunas bodegas, pero
sobre todo muchos consumidores, ponen el acento en el excesivo margen que algunos
restaurantes cargan al precio de los vinos.
Desde el punto de vista de una bodega, el precio del vino
debe mantener cierta coherencia con el resto de elementos que conforman su
estrategia de marketing. Si se apuesta por un determinado tipo de cliente y se
establece un precio de venta de 15 euros, que el consumidor tenga que
pagar 40 euros por ese vino en el restaurante puede romper la coherencia
interna de la estrategia. Además, algunos bodegueros argumentan que hacen
un importante esfuerzo por ofrecer un producto a un precio ajustado, pero que
el consumidor no ve recompensado dicho esfuerzo porque los restauradores cargan
unos márgenes abusivos.
Desde el punto de vista del consumidor, es inevitable
comparar el nivel de precios de la carta con la información de experiencias
previas de compra. A veces no se entiende cómo se puede cargar un margen tan
alto y pagar 30 euros por un vino que en un supermercado vale 10 euros. Para el
consumidor, el vino apenas necesita manipulación y el restaurante "sólo
tiene que comprarlo y servirlo".
Evidentemente, y tal y como comentaba en un post anterior sobre el precio y el margen de los vinos en la restauración,
el restaurante incurre en una serie de costes (stock de vino inmovilizado,
servicio del vino, etc.) que justifican la existencia de un margen. El debate
viene dado por la cuantía de dicho margen, que es lo que se considera algunas
veces excesivo.
La estrategia BYOB (Bring Your Own Bottle)
Una estrategia que utilizan algunos restaurantes para tratar
de apaciguar este debate es la denominada paying corkage (pagar por el
descorche), conocida también como BYOB (Bring Your Own Bottle – Trae tu propia
botella). Esta estrategia, que en castellano conocemos como “servicio de
descorche” consiste en que el consumidor lleva su propia botella de vino al
restaurante y éste le cobra una cantidad fija (o variable) por el servicio del
mismo.
En un reciente artículo de Carlos Delgado, publicado en la
edición digital del Diario El País, “Me la descorcha, por favor”, se defiende esta posibilidad de ir al restaurante con el vino y pagar una
cantidad fija por su descorche y servicio. Incluso en este foro de debate de Verema se comentan algunas “reglas básicas” sobre cómo abordar esta cuestión.
Durante un tiempo yo he pensado que esta opción es muy
interesante y perfectamente válida para evitar los abusos de algunos restaurantes, pero a
veces me pregunto: Si el consumidor puede llevar el vino al restaurante y pagar
un precio “justo” por el servicio de descorche, ¿se consumirá más vino?
Últimamente me asaltan algunas dudas. Hace unos días mantuve
una conversación con el dueño de un restaurante (a la par amigo mío) sobre esta
cuestión. Sus palabras fueron lapidarias “El servicio de descorche representa
el fracaso del vino en el restaurante”. Buf! La verdad es que la frase puede
resultar un poco dura, pero en cierto modo recoge una parte de la realidad. David, que así
se llama mi amigo, me ponía el ejemplo de las ensaladas. “La gente (en privado)
se suele quejar mucho del precio de las ensaladas. Sobre todo se quejan de que
se cobren 8 ó 9 euros por un plato dónde el coste de la materia prima no excede
de los 2 ó 3 euros. Entonces, ¿qué hay que hacer? ¿Llevarse la ensalada al
restaurante?”.
Vale, la comparación puede no ser muy acertada, ya que la
ensalada requiere algo de elaboración, se basa en un producto perecedero, etc.,
pero es que la solución a un producto que el consumidor entiende que es caro no
pasa porque el consumidor se lleve el producto de casa. La “solución” a un
restaurante donde te cobran un precio excesivo por la ensalada es no pedir la
ensalada o cambiar de restaurante. Por ese mismo razonamiento, la “solución” a un restaurante donde te cobran un precio
excesivo por el vino es no pedir vino o cambiar de restaurante. Si actuamos así la propia lógica hará que el restaurante termine bajando
los precios. ¿Qué te hacer pensar que en un restaurante donde te cobran
un margen excesivo por el vino te van a cobrar un precio justo por el
descorche? Porque claro, ahora habría que preguntarse: ¿Cuál es el precio justo del descorche? ¿10 euros por botella? ¿2
euros por comensal? ¿Un fijo por botella más una parte variable en función del número de comensales?
Por otro lado, también podría argumentarse que una de las ventajas del servicio de descorche desde el punto de vista del marketing es poder satisfacer mejor al consumidor, al permitirnos elegir el vino exacto que queremos beber sin limitarnos a la carta del restaurante. Ahora bien, si acudes a un restaurante que no tiene el vino que buscas igual deberías cambiar de restaurante. Es como decir: "yo voy a McDonalds, pero me llevo el bocadillo de casa porque no me gustan sus hamburguesas".
Lo más curioso de todo es que en los restaurantes donde se admite el
servicio de descorche el vino suele ser un producto bien tratado. De hecho, es la filosofía
en sí del restaurante lo que resulta determinante. Admitir el servicio de
descorche y cobrar un precio justo por ello es querer satisfacer las necesidades
del cliente y ofrecerle la posibilidad de beber un vino que el restaurante no
tiene en su carta. Esa es la esencia del marketing, No tienes más que ver la declaración de intenciones del restaurante Tondeluna, cuya carta ilustra esta entrada.
Tengo la sensación de que generalizar la práctica del servicio de descorche en los restaurantes para contrarrestar
el abusivo margen que cargan algunos de ellos es admitir que el vino no es bien
tratado por la restauración y que algunos restaurantes no están haciendo bien su trabajo. Quizás habría que empezar por ahí.
Un saludo,
Ricardo
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