El blog del marketing y el vino: Curiosas marcas de vinos

Durante mucho tiempo se ha dicho que el sector vinícola ha vivido de espaldas al mercado. Además, numerosos expertos apuntan que las bodegas necesitan aplicar modernas herramientas de gestión y de marketing para tratar de revitalizar el consumo de vino. Sin poner en duda dichas afirmaciones, también debemos reconocer que en los últimos tiempos muchas bodegas han tratado de incorporar la gestión de marketing en sus actividades comerciales. Una buena prueba es la cada vez mayor importancia que las bodegas otorgan al diseño de sus envases o etiquetas y a la elección de sus marcas. En este post me voy a centrar en éstas últimas, las marcas, puesto que constituyen uno de los elementos de referencia clave en el marketing moderno.

Fuente: www.cristinaalcala.com

El incremento de la competencia en el mercado vinícola ha provocado que las bodegas presten cada vez más importancia a la explotación de activos y capacidades difíciles de imitar y que constituyen una fuente de ventaja competitiva. Especialmente, las marcas constituyen una de las herramientas más importantes, dada su gran influencia sobre los niveles de aceptación de la oferta de una bodega por parte de los consumidores.

Desde el punto de vista jurídico, se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras (Artículo 4 de la Ley 17/2001 de 7 de diciembre, de Marcas).

Desde el punto de vista económico, las marcas cumplen tres funciones principales dentro de la estrategia empresarial:

La marca indica al consumidor el origen empresarial de los productos que identifica.
La marca constituye un indicio sobre la calidad de los productos y servicios. Esta característica implica que los compradores fieles a una marca esperan encontrar la misma calidad en cualquier momento que la adquieran.
La marca permite trasladar al mercado una imagen y posicionamiento específico. En este sentido, una bodega puede construir una imagen entorno a determinadas cualidades específicas o atributos que cumple la marca, con la finalidad de que dicha imagen se traslade a los productos con ella identificados, de forma que la misma sea capaz de atraer por sí misma a los consumidores.

En definitiva, las marcas cumplen con dos funciones:

Función objetiva: la marca da nombre propio al producto y lo personaliza para poder diferenciarlo de otros productos similares, lo cual va a permitir al consumidor identificar ese producto en el mercado, facilitando el proceso de compra.
Función subjetiva: la marca provoca en el consumidor una sensación de garantía y calidad, al identificar esa marca con una imagen y posicionamiento determinados.

Fundamentalmente, una marca tiene dos partes:

La parte fonética, es decir, el nombre que se puede leer y pronunciar.
La parte simbólica o logotipo (símbolos, dibujos, gráficos), y que normalmente refuerza la parte fonética.

Aunque en el sector vinícola no son muy utilizados, en otros productos de consumo es habitual que las empresas utilicen junto con las marcas un eslogan que, con un mínimo de palabras, sintetiza el mensaje comercial que la empresa quiere transmitir al mercado. Un ejemplo de eslogan es el que en 2011 utilizó la D.O. Cariñena para presentar sus nuevos vinos: "El vino de las piedras".

Si bien en el sector vinícola español existen alrededor de 20.000 marcas de vino registradas, una característica del sector es la ausencia de marcas fuertes y con cierta notoriedad en el mercado. Aparte de algunas pocas marcas de vino que la mayoría de consumidores conoce (por ejemplo, marcas clásicas como Marqués de Cáceres o marcas de vinos espumosos como Freixenet), el elevado número de bodegas de reducido tamaño y la ausencia de presupuestos de comunicación dificultan la construcción de marcas reconocidas por el consumidor. Esta circunstancia ha favorecido la construcción de las marcas colectivas representadas por las Denominaciones de Origen, y que en algunos casos sustituyen a las marcas de las propias bodegas en su función identificadora.

La decisión de utilizar (o no) una marca para el vino

Una de las decisiones comerciales más importantes para una bodega es decidir entre marcar o no marcar sus vinos. Es decir, si desea registrar una marca y comercializar sus vinos bajo dicha marca (normalmente envasados y comercializados a través de los circuitos comerciales minoristas habituales) o vender sus vinos sin una marca comercial (normalmente a granel). La mayor ventaja de no marcar es el ahorro de costes y tiempo, derivado del esfuerzo que requiere la búsqueda del nombre adecuado, su registro, comunicación y mantenimiento (notoriedad).

No obstante, en los últimos tiempos lo habitual es que las bodegas apuesten por marcar sus vinos dado que reporta numerosas ventajas: diferenciación, protección legal, facilita la segmentación, propicia la lealtad de marca, poder de marca fuerte frente a distribuidores, etc. y normalmente se genera un mayor valor añadido.

Si una bodega decide vender sus vinos bajo una marca comercial, la elección del nombre de marca debe realizarse con mucho cuidado. Aunque no existen reglas fijas y siempre es posible encontrar excepciones, con el tiempo se han establecido una serie de recomendaciones o requerimientos que deben cumplir las marcas, entre las que cabe destacar las siguientes:

Debe ser fácil de pronunciar y de leer.
Sencilla y corta.
Conviene que el nombre sea original y que evoque el producto o sus beneficios.
Se debe evitar que tenga dobles significados o significados peyorativos para el producto.
Debe ser registrable, lo que facilita la protección frente a la competencia desleal.
Debe ser aplicable en mercados exteriores, es decir, debe cumplir los puntos anteriores para todos los países donde se pretende vender el vino.

Aunque estas reglas generales facilitan en algunos casos la elección del nombre, la tendencia más actual de marketing en el sector del vino tiene que ver con la elección de marcas o nombres que en algunos casos podríamos decir son “políticamente incorrectas”, y que en gran medida buscar aumentar la notoriedad de la marca mediante la polémica, la sorpresa, la ironía e incluso la intriga en el comprador.

Aunque en el ámbito internacional esto sucede desde hace tiempo, en España comienza a ser habitual encontrar en los lineales vinos con nombres singulares, aunque algunos de esos vinos adoptan su singularidad por el doble significado que dicha palabra tiene en castellano.

Aquí os dejo algunos ejemplos:

Vino De Puta Madre (España).