El marketing relacional en el vino

Que el grado de competencia en el sector del vino español es muy elevado nadie puede ponerlo en duda. En España existen unas 4.500 bodegas que tienen registradas alrededor de 20.000 marcas comerciales distintas. Si a todo eso le sumamos los vinos de importación y el vino que se vende sin marca, la caída del consumo, la fragmentación del sector o el desapego de los jóvenes hacia la cultura del vino, podemos pensar que los responsables de marketing de las bodegas tienen un serio problema para la comercialización y venta del vino. Precisamente, en entornos altamente competitivos como el actual es dónde un nuevo paradigma del marketing está encontrando su hueco. Es tiempo del marketing relacional.

Fuente: www.flickr.com (Thomas Hawk)

Desde sus orígenes, la teoría y práctica clásica del marketing se ha centrado en proporcionar las claves necesarias para que las empresas desarrollen intercambios con sus clientes. En este enfoque, denominado marketing transaccional, el énfasis reside en crear intercambios a través de la captación de nuevos clientes. La causa de esta forma de pensar es que muchas empresas consideraban que sus clientes estaban garantizados, por no disponer de alternativas de compra. Si el mercado creciera de forma continua la empresa no tendría por qué preocuparse, si un cliente se pierde se consigue uno nuevo. Sin embargo, con un consumo en caída libre y con la elevada competencia existente en casi todos los mercados, las empresas tratan en la actualidad de desarrollar lazos más fuertes de lealtad con sus clientes. Ahora se trata generar intercambios mediante la retención de los clientes existentes, y esto es lo que se denomina marketing relacional.

En general, el marketing relacional se asienta en lo que se ha venido en denominar CRM (Customer Relationship Management). El CRM es una estrategia de negocio basada en la gestión de las relaciones con los clientes que busca maximizar el valor añadido de la oferta con la finalidad de generar relaciones a largo plazo con los clientes. Bajo esta acepción se incluyen también los programas informáticos (software) para la gestión de la información de las relaciones con los clientes. La idea del CRM es centrarse en el cliente, conocerlo en profundidad y aumentar el valor de la oferta con la finalidad de mejorar su satisfacción, lo que a largo plazo debe conducir a la empresa a obtener un mejor nivel de desempeño económico.

Un ejemplo de técnica de CRM orientada a aumentar la retención de los clientes lo constituyen los programas de fidelización. Una vía para aumentar las probabilidades de retención de los clientes es proporcionar algunos beneficios o incentivos adicionales que permitan crear relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias. A pesar de que las estrategias de marketing relacional y los programas de fidelización han demostrado su validez en numerosos sectores económicos, parece que el sector del vino vive ajeno a sus posibilidades.

El caso de Bodegas Berberana

De entre todas las bodegas y marcas existentes en el sector vinícola español, un claro ejemplo de marketing relacional es el desarrollado desde hace algunos años por Bodegas Berberana, que bajo el lema "One cork, one point" ha implantado una curiosa estrategia de fidelización, tan original como sencilla. El sistema One Cork One Point permite acumular los puntos situados en la cápsula de los cuellos de las botellas de vino que están acogidas a la promoción. Conforme bebes botellas de dicha marca acumulas puntos que puedes canjear por premios y sorteos. ¿Sencillo verdad?.

www.cork1point.es

La cuestión es, ¿genera fidelización? La verdad es que no sabemos los resultados de la aplicación del programa, pero desde el punto de vista del cliente parece interesante. Imagina que como consumidor de vino vas a comprar una botella y entre las 20.000 marcas disponibles te planteas: ¿cuál elijo? Requisito imprescindible: que el vino te guste. Y de entre los que te gustan, ¿cuál elijo? Pues el que te permite obtener un premio por haber comprado varias veces su marca.   

Ejemplos de programas de fidelización

Si bien existen multitud de incentivos que podrían guiar la implantación de un programa de fidelización en el sector del vino, todos ellos pueden ser agrupados en dos grandes categorías, según el tipo de beneficios que aporte al cliente:

• Beneficios financieros: Incluye los programas de marketing de frecuencia (premiar a los clientes que realizan compras con frecuencia y/o grandes volúmenes de compra) y los programas de marketing club (pertenecer a un club exclusivo por alcanzar una determinada cifra de compras o a través del pago -o no- de una cuota de entrada).
• Beneficios sociales: Busca mejorar las relaciones con los clientes, tratando de identificar sus necesidades y deseos para personalizar la oferta final.

Dadas las particularidades del sector y producto vinícola, los programas basados en beneficios financieros los que tienen una mayor utilidad en el marketing. Algunos ejemplos que se me ocurren:

• Cupones de descuento directo: Un cupón que se entrega con la compra de una botella con un descuento de precio en una futura compra (aplicable no sólo a las bodegas, sino también a los establecimientos minoristas, por ejemplo, una vinoteca).
• Programas de acumulación (puntos): Acumulación de puntos con cada compra que permite acceder a un catálogo de regalos (el caso de Berberana sería un ejemplo perfecto de este tipo).
• Programas de marketing club: Por ejemplo, ofrecer condiciones especiales de compra y acceso preferente a ofertas, regalos de cumpleaños, etc. a los miembros de un club (Estas posibilidades no sólo están a dispoición de las bodegas, sino de los clubs de vino que han proliferado en internet).
• Creación de eventos especiales y vínculos emotivos con los clientes. Organizar cursos de cata, visitas a bodegas, etc. 

Un ejemplo de estrategia orientada a aumentar el vínculo de la empresa con los clientes en el sector del vino es el Club Decanta la Vida, de bodegas Campo Viejo. En su página web, existe un formulario para formar parte de dicho Club, lo que permite al cliente el acceso VIP a eventos únicos, así como acceder a promociones especiales e información exclusiva. 

Club Decanta la vida. Fuente: www.campoviejo.es

Finalmente, destacar las posibilidades que en el sector del vino tienen los programas multisponsor, que son los programas de fidelización por acuerdo entre varias empresas. Aquí, podría ser muy interesante para las propias D.O. considerar la posibilidad de crear, entre sus campañas de promoción y comunicación, programas que estimulen la fidelización de los clientes hacia las bodegas amparadas por la D.O. 

Y tú, ¿sucumbirías a los encantos de un programa de fidelización en el sector vinícola? ¿Conoces algún otro programa de fidelización en el sector?

Un saludo,
Ricardo