La etiqueta constituye uno de los elementos más importantes del vino para su identificación y diferenciación en el mercado. De hecho, junto con la botella, la etiqueta es una de las primeras informaciones que recibe el consumidor con relación al vino, constituyendo un auténtico referente de marketing que puede ayudar a la bodega a posicionar sus vinos y dotarlos de una imagen única en el mercado.
Según algunos estudios, las etiquetas constituyen uno de los factores más importantes en el proceso de
elección de un vino. La cuestión es, ¿por qué le damos tanta importancia a las etiquetas? Probablemente, el consumidor realiza una asociación entre la etiqueta (su diseño, forma,
aspecto, etc.) y lo que espera encontrar dentro de la botella. De esta forma, si
se identifica con la etiqueta, piensa que se identificará también con
el vino que hay dentro. Por ello, desde el punto de vista del marketing, la importancia de las etiquetas radica en su capacidad para afectar a la imagen del vino y la intención de compra del
consumidor.
Un estudio de Claire Boudreaux y Stephen Palmer publicado en
2007 en la revista International Journal
of Wine Business Research (1) demostró empíricamente hasta qué punto son
importantes las etiquetas de los vinos. En un experimento diseñaron hasta 90
etiquetas diferentes para que un conjunto de consumidores valoraran la
personalidad de la marca y su intención de compra. Los resultados pusieron de
manifiesto que la personalidad percibida de la marca, y mucho más importante,
la intención de compra, dependían en gran medida del tipo de imágenes
utilizadas en las etiquetas. En la siguiente ilustración podéis observar los diferentes
tipos de imágenes que se utilizaron en las etiquetas, desde la tradicional imagen de un viñedo o
un escudo de armas hasta imágenes más transgresoras como la de algunos animales
no asociados al producto vino.
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| Fuente: IJWBR (2007). Ver (1) |
En la imagen inferior se pueden apreciar algunas de las alternativas de diseño que se emplearon en el estudio.
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| Fuente: IJWBR (2007). Ver (1) |
¿Cómo diseñar una etiqueta?
Fundamentalmente, el diseño de las etiquetas abarca dos dimensiones: La dimensión técnica, relacionada con la regulación del etiquetado de los productos vinícolas, y la dimensión estética, relacionada con el diseño y aspecto de la etiqueta.
En cualquier caso, lo más importante es que el diseño de la etiqueta recoja fielmente lo que
la marca quiere ser, pero sobre todo que la etiqueta se identifique con el vino que
se va a encontrar el consumidor. Esta identificación debe estar acorde con el
mercado objetivo al que se dirige el vino. En este punto, me gustaría recordar un post anterior sobre nichos de mercados en el vino y, especialmente, la
etiqueta del vino Mundo Gay. Es que no podía ser otra!!
En cuanto a la dimensión técnica, los aspectos relacionados con las menciones obligatorias en el etiquetado de los productos vinícolas están regulados por las diferentes autoridades (para los interesados recomiendo visitar la página web del Ministerio de Agricultura en la que existe un resumen de la normativa que regula el contenido mínimo de las etiquetas de los productos vitivinícolas).
En cuanto a la dimensión estética, es habitual que las bodegas deleguen el diseño de las etiquetas en algún estudio de diseño gráfico, existiendo en España magníficos estudios con
trabajos premiados en certámenes internacionales. Profundizando en los aspectos estéticos, destacaría la
clasificación que propone César Vacchiano en el prólogo del libro El marketing del vino (2), en la que distingue tres grandes corrientes con
relación a la presentación de los vinos españoles (incluiría tanto el diseño de
las etiquetas como la elección de los nombres comerciales):
1. La nobleza y sus derivaciones.
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| Ejemplo de etiqueta que apela a la Nobleza |
2. La exclusividad artesanal (y el valor de la naturaleza).
En esta corriente, las alusiones a la viña, las imágenes de masías,
cepas o viñedos, y los colores cálidos y naturales son habituales, puesto que
se apela al valor de la tradición y la elaboración artesanal como valores a destacar en la elaboración del vino.
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| Ejemplo de etiqueta que apela a lo artesanal |
3. La búsqueda de la notoriedad en la presentación.
Probablemente es la corriente más utilizada en la
actualidad, y en la misma adquieren gran importancia el diseño y el color. En
esta corriente, se utilizan modernos diseños, colores llamativos y semánticas complicadas que
buscan un halo de exclusividad, originalidad y autenticidad.
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| Ejemplo de etiqueta que refleja notoriedad |
Si te gusta el tema de las etiquetas del vino, puedes utilizar el buscador de imágenes de Google, encontrarás miles de ellas. De todas formas, te recomiendo
que visites dos páginas. En la primera, hay una interesante recopilación de 40 etiquetas de los responsables de Marketing Directo. En la segunda, puedes encontrar una interesante recopilación de etiquetas del Wine Talk Blog de Viña Ventisquero.
Y a ti ¿qué tipo de etiqueta te gusta más? ¿También te dejas
llevar por las etiquetas cuándo compras un vino?
Un saludo,
Ricardo
Ricardo
Fuentes citadas:
(1) Boudreaux, C. A. y Palmer, S. E., (2007). “A charming little
Cabernet. Effects of wine label design on purchase intent and brand
personality”, International Journal of Wine Business Research, Vol. 19, pp.
170-186.
(2) Rouzet, E. y Seguin, G. (2004). El marketing del vino. Saber
vender el vino. Madrid: Ediciones Mundi-Prensa.
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