El vino, ¿en copa o en vaso?

Imagina que entras en un bar y pides un vino en la barra. Entonces el camarero te sirve el vino pero, para tu sorpresa, lo hace en un vaso y no en una copa. ¿Piensas que es realmente importante si el vino debe ser servido en un vaso o en una copa?. Pues claro que sí, pero por mucho más de lo que te puedes imaginar.

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Cuando alguien tiene una expectativa previa de como va a ser el consumo de un producto, dicha expectativa tiene tal fuerza que puede condicionar la percepción real del consumo de dicho producto. De hecho, si piensas que quieres el vino en una copa porque el vino te sabe mejor así, es muy probable que tu cerebro se organice de tal forma que la experiencia real sea mejor si el vino está servido en una copa y no en un vaso. Por eso, si resulta que en ese bar no tienen copas y el camarero te dice que tendrá que ser en vaso, la percepción real que tendrás del vino será radicalmente distinta a la que hubieras tenido si te lo hubiese servido en una copa. Precisamente esto es lo que estudia el neuromarketing.

Hace algunos años, concretamente en 1993, se publicó un articulo (1) en una revista de investigación que analizaba el efecto que el precio del vino tiene sobre la calidad percibida del mismo. En un experimento, replicado por algunos de los autores de lo que se ha venido en llamar economía conductual, se dio a probar una serie de vinos distintos a un conjunto de individuos. La única información que tenían dichos consumidores era una etiqueta que se había colocado en las botellas con su precio: 5, 10 y 15 dólares. ¿Y qué ocurrió? Pues como probablemente te estás imaginando el vino más caro fue el mejor valorado, después el vino con un precio intermedio, y el peor valorado fue el vino etiquetado como el más barato. Lo más gracioso de todo es que el precio de los vinos se había fijado de forma totalmente aleatoria a partir de unos vinos desarrollados especialmente para el experimento.

Claro que existe un perfil de consumidor que no habría caído en la "trampa", y que habría identificado las características organolépticas de cada uno de los vinos. Este consumidor habría clasificado los vinos no por el precio, sino por dichas características. Lo que pasa es que sin el suficiente entrenamiento, como le puede pasar a la mayoría de los consumidores de vino, no es fácil estar siempre atento a esas características organolépticas, y muchos consumidores se apoyan también en las propiedades extrínsecas del vino, como puede ser su precio, no solo para tomar su decisión de compra, sino también para inferir la calidad del vino. Esas expectativas y la propia predisposición terminan condicionando la sensación real. Es decir, realmente las expectativas afectan a la actividad neuronal, modificando nuestro sentido del gusto. Si tenemos una predisposición a que el vino caro es el vino esta bueno, entonces estas expectativas actúan activando los mecanismos cerebrales de orden superior tendentes a maximizar la sensación de disfrute y de placer, y realmente el vino me sabe mejor que otro que pienso es más barato. Y todo esto ocurre porque el cerebro así lo dispone. Precisamente, esa es la clave, que realmente me sabe mejor. Ya no es que lo crea, es que la actividad neuronal que se desarrolla en mi cerebro hace que sea más placentero el consumo del vino caro que el del vino barato. Pasamos de una expectativa a una realidad. Ese es el poder la mente. 

Este tipo de análisis abre unas posibilidades tremendas al marketing, hasta el punto que bajo el término neuromarketing se enmarcan un conjunto de técnicas pertenecientes a la neurociencia que tratan de analizar los efectos de la aplicación de las herramientas de marketing sobre el cerebro humano, con la finalidad de predecir la conducta del consumidor.

La verdad es que siempre he sido algo escéptico en torno al debate sobre el tipo de copas en las que debe servirse uno u otro vino (por si acaso, aquí tienes algunos consejos). Que si los vinos de tal tipo van mejor en tal copa y demás. Yo siempre entendía que, dentro de un mínimo de que sea una copa de cristal fino, transparente y ligeramente cerrada en su parte superior para evitar que se "escapen" los aromas, casi todo el debate era estéril, pero ahora ya no lo creo así. Si alguien piensa que un determinado vino le va a saber mejor mejor en determinada copa es porque, fuera esnobismo, su cerebro lo cree así. Y ante semejante argumento ya no podemos decir nada.

Un saludo,
Ricardo


(1) Fuente consultada: 
Lockshin, L.S: y Rhodus, W.T. (1993): "The Effect of Price and Oak Flavor on Perceived Wine Quality", International Journal of Wine Marketing, Vol. 5 nº 2 pág. 13 - 25